Meritócratas. Mirando hacia arriba

Resumen

Este trabajo propone abordar críticamente la manipulación de imágenes de la ciudad en el campo de la comunicación masiva. Así, busca develar el protagonismo otorgado al espacio urbano en el discurso audiovisual contemporáneo, utilizado usualmente en la construcción de imaginarios sociales de relevancia por su capacidad de comunicación no verbal y por ello, comprensible de manera global. Se hace foco en un caso preciso y de alcance nacional donde la imagen del espacio urbano está subordinada a un discurso social y político con aspiraciones de hegemonía cultural: el spot publicitario titulado "Meritócratas", realizado para presentar un nuevo modelo de la marca Chevrolet en Argentina.
La propuesta publicitaria está ligada a una lectura sobre la sociedad actual. En ella se busca posicionar el producto asociándolo a los valores de aspiración de ascenso social de la clase media, basados en el individualismo y la competencia personal, donde solo el éxito –llegar a la cima– es lo que cuenta. El espacio urbano se utiliza entonces como un escenario para el despliegue de objetos de consumo simbólico, en el que los edificios más altos expresan la meta alcanzada, la individualidad exitosa despegada de la masa anónima que representa la ciudad baja. De esta forma se consolida una mirada de la ciudad que es funcional a la construcción de un discurso que legitima las relaciones de desigualdad social en la misma, y aspira –como los meritócratas– a constituirse en hegemónico.